劉強(qiáng)東內(nèi)部分享：京東為什么能成功？因?yàn)樽龅搅诉@一點(diǎn)

京東CEO 劉強(qiáng)東

　　以下是劉強(qiáng)東在內(nèi)部演講實(shí)錄：

　　今天所有活下來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都是給行業(yè)帶來(lái)成本的下降和效率的提升。

　　京東涉足電商應(yīng)該算是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里面比較晚的。2004年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商陣營(yíng)已經(jīng)很龐大，那時(shí)當(dāng)當(dāng)拿到C輪融資，卓越賣給了亞馬遜，易迅、淘寶等公司都已經(jīng)成立。

　　此前我們做了六年傳統(tǒng)商業(yè)，帶著對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的思考進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)。做了12年，我發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)并不是和傳統(tǒng)行業(yè)無(wú)關(guān)，傳統(tǒng)商業(yè)的價(jià)值和經(jīng)濟(jì)規(guī)律完全適用于互聯(lián)網(wǎng)。

　　這段時(shí)間中國(guó)經(jīng)濟(jì)有下行壓力，再加上最近幾年互聯(lián)網(wǎng)很熱門，大量的傳統(tǒng)企業(yè)老板紛紛找我合作，尤其是我們投資了永輝超市之后，有一大堆的超市找我們，希望能跟京東合作，他們說(shuō)一定要和互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)系。

　　我很好奇為什么一定要和互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)系?有個(gè)中歐的校友跟我說(shuō)了實(shí)話，他們感覺跟互聯(lián)網(wǎng)接上關(guān)系，連豬都可以飛起來(lái)。

　　互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有個(gè)很普遍的說(shuō)法，風(fēng)來(lái)了，豬都會(huì)飛。我認(rèn)為如果你是一頭豬的話，就兩種選擇，第一個(gè)選擇你使勁吃，使勁睡，抓緊最后的日子，享享福得了。

　　第二條路，你就每天少吃，多走路，鍛煉身體，把自己弄瘦一點(diǎn)兒，讓養(yǎng)你的人晚殺你幾天，你干嘛非要飛起來(lái)?豬飛起來(lái)有什么結(jié)果?你是頭豬，飛到天上去，是瘋狂了十幾秒，但摔下來(lái)死得更快。

　　我給大家講一個(gè)真實(shí)故事，去年年底有個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)模式發(fā)生變化，以前老的業(yè)務(wù)不想做了，老板不想開除這些兄弟們，要賠償一筆錢，跟30多個(gè)兄弟們商量說(shuō)，兄弟們，你們出去創(chuàng)業(yè)吧，我給你們投150萬(wàn)人民幣。這幫兄弟真就信了，拿了150萬(wàn)人民幣去創(chuàng)業(yè)了。

　　到今年3月份見面，本來(lái)以為這些兄弟和公司沒關(guān)系了，從此算是解套了，結(jié)果3月份兄弟們告訴他，已經(jīng)拿到了A輪500萬(wàn)美金的投資，他之前投的150萬(wàn)占了70%的股，最近B輪融資追過來(lái)，估值2個(gè)億美金!

　　原來(lái)兄弟們?cè)谑謾C(jī)上做了個(gè)賣二手車的APP，我問賣了幾輛車，他告訴我最多只賣了兩輛車，還是員工自己買的。

　　十二年以來(lái)，我在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷過三次行業(yè)谷底，最近一年正在經(jīng)歷第三次行業(yè)谷底。整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)拿到5000萬(wàn)美金融資的幾十家企業(yè)，估值超過10億美金，到今天沒有一家上市的，但在私募市場(chǎng)，估值過10億美金的企業(yè)，中國(guó)已經(jīng)超過50家企業(yè)。我認(rèn)為，任何時(shí)候，行業(yè)一旦瘋狂的時(shí)候就會(huì)出問題。

　　互聯(lián)網(wǎng)沒有違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律，我們看到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展到今天也就不到10家被記住。任何一個(gè)行業(yè)只要存在三家以上的巨頭，這個(gè)行業(yè)都不健康，全世界互聯(lián)網(wǎng)都是這樣，全世界互聯(lián)網(wǎng)第一名占了80%的利潤(rùn)。

　　其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)死掉了是什么原因?我們也琢磨了很長(zhǎng)時(shí)間。最后結(jié)論就是任何一種商業(yè)模式都要符合傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，所以我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的看法，總結(jié)就是任何一種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，如果不能夠降低行業(yè)的交易成本，不能夠提升行業(yè)交易效率的話，那么最后注定會(huì)失敗的。

　　到今天中國(guó)所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，能夠連續(xù)五年市值超過50億美金，大概只有3家。如果能夠連續(xù)五年市值過2億美金以上的規(guī)模，也就十來(lái)家。如果把他們視為成功者的話，今天所有活下來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都是給行業(yè)帶來(lái)成本的下降和效率的提升。電商就是能帶來(lái)便利，這種便利的背后，是交易成本的下降。是消費(fèi)者對(duì)此付出更少的時(shí)間。

　　京東為什么要自建物流?

　　那么有人問，京東的價(jià)值是什么?中高端消費(fèi)者90%都在京東購(gòu)物，家里吃喝拉撒所有東西都在京東買，這就是我們客戶的習(xí)慣。京東的價(jià)值是品質(zhì)保證，京東送貨快，價(jià)格便宜，這都是大家從消費(fèi)者層面看。

　　我們做過六年傳統(tǒng)行業(yè)，所以我們做的電商跟純電商企業(yè)思路是不一樣的，此前當(dāng)當(dāng)、阿里都在做純互聯(lián)網(wǎng)模式，所謂輕資產(chǎn)模式，大家都說(shuō)這種模式最聰明。而京東是重資產(chǎn)的模式，我們超過166個(gè)庫(kù)房，全國(guó)2043個(gè)區(qū)縣，連三沙都有京東自營(yíng)的品牌，有將近10萬(wàn)員工。

　　京東為什么這么做?這背后真正的商業(yè)價(jià)值，不僅是考慮用戶體驗(yàn)，而是我們看到了一個(gè)機(jī)會(huì)，中國(guó)社會(huì)化物流成本奇高無(wú)比。2014年，國(guó)家公布的社會(huì)化物流成本占GDP總值17.8%。

　　什么意思?整個(gè)中國(guó)制造業(yè)的利潤(rùn)都沒有17.8%，而我們整個(gè)社會(huì)化物流行業(yè)成本17.8%，這個(gè)數(shù)字歐盟是7%到8%，日本是5%到6%，我們比歐美高出了10%。

　　為什么?因?yàn)橹袊?guó)的商品搬動(dòng)次數(shù)太多。2007年設(shè)計(jì)京東商業(yè)模式的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)了這里有個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，去中關(guān)村電腦城買電腦，當(dāng)中要搬運(yùn)五次。聯(lián)想不零售，它會(huì)找神州數(shù)碼，神州數(shù)碼不接觸終端用戶不零售，會(huì)找代理商代理，代理商不零售，會(huì)找柜臺(tái)零售。

　　電腦從聯(lián)想工廠搬出來(lái)之后，先搬到神州數(shù)碼的庫(kù)房里面，從神州數(shù)碼的庫(kù)房再搬到北京市代理商的庫(kù)房里，從北京代理商的庫(kù)房里搬到經(jīng)銷商庫(kù)房去，從經(jīng)銷商庫(kù)房又分到每個(gè)柜臺(tái)的庫(kù)房里，最后再賣給消費(fèi)者。大家記住，每次商品的搬運(yùn)都是需要成本的，都是有損耗的。

　　京東商城設(shè)計(jì)商業(yè)模式的時(shí)候，決定自建物流，堅(jiān)持走自營(yíng)為主的商業(yè)模式，我們就看到過去整個(gè)中國(guó)商品平均搬運(yùn)次數(shù)是五到七次，我們要減少一半以上的搬運(yùn)次數(shù)，所以我們?cè)O(shè)計(jì)全國(guó)物流體系的時(shí)候口號(hào)就是減少物品的搬運(yùn)次數(shù)，這就是京東物流的愿景。

　　京東商城的物流絕大部分電子產(chǎn)品跟廠商直接合作，從聯(lián)想的工廠大門生產(chǎn)出來(lái)，第二天就進(jìn)了京東全國(guó)的七大庫(kù)房，所以大家在京東商城買電腦到貨速度很快。

　　我們希望減少物品的搬運(yùn)次數(shù)，目前京東內(nèi)部在設(shè)計(jì)新的模式，我們的終極目標(biāo)是只搬運(yùn)兩次。當(dāng)工廠還沒有生產(chǎn)出來(lái)的時(shí)候，我們就把客戶找到了，工廠出大門之后，不再經(jīng)過京東的庫(kù)房，只經(jīng)過京東物流直接送到消費(fèi)者家里，連庫(kù)房都不用去了。

　　所以京東商城的商業(yè)模式能不能成功要看我們能不能繼續(xù)降低成本，提升交易效率。

　　我們上市了，大家可以看一下京東過去三年的財(cái)務(wù)報(bào)表，有兩組數(shù)據(jù)，京東比國(guó)美、蘇寧、沃爾瑪好很多。

　　第一組數(shù)字就是綜合費(fèi)用率。整個(gè)京東集團(tuán)綜合費(fèi)用率12%左右，國(guó)美、蘇寧綜合費(fèi)用率最高能達(dá)到18.7%。這意味著什么?

　　意味著國(guó)美、蘇寧每賣100塊錢電器就要為此要付出18元的成本，而我們是12元錢。剩下來(lái)的6元多，京東一部分讓利給消費(fèi)者，一部分讓利給制造廠商，京東希望中國(guó)品牌廠商利潤(rùn)能夠提上來(lái)，我們堅(jiān)持認(rèn)為只有中國(guó)的品牌好了，京東商城才能更好。

　　2008年之前，京東的庫(kù)存很小，整個(gè)中國(guó)家電行業(yè)的平均凈利潤(rùn)不到2%，今天，整個(gè)中國(guó)家電行業(yè)品牌廠商凈利率超過了5%，提高了兩倍多，消費(fèi)者得到了實(shí)惠，制造商得到好處，這就是京東商城的價(jià)值，這就是京東的商業(yè)模式。

　　第二個(gè)數(shù)字，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。整個(gè)京東商城的商業(yè)模式就是圍繞著產(chǎn)品的效率，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率是物流成本很重要的一部分。成本包含兩部分，一部分是直接搬運(yùn)的成本，還有一個(gè)貨物存儲(chǔ)的時(shí)間，產(chǎn)品在庫(kù)房里停留時(shí)間的成本比搬運(yùn)成還要高。

　　對(duì)于電商和傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō)，衡量供應(yīng)鏈效率最核心的因素就是庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，也就是說(shuō)每采購(gòu)一批貨平均需要花多少天把它賣掉。同樣去看國(guó)美、蘇寧的財(cái)報(bào)，他們的平均賬期是100多天，意味著家電廠商把一批貨給了它，要100多天之后才能拿到錢。

　　他們的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)大概是六七十天。而京東的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有30多天(京東2015年Q2財(cái)報(bào)顯示庫(kù)存周轉(zhuǎn)為35天)，我們整個(gè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)效率跟傳統(tǒng)的零售行業(yè)相比，整整提高了一倍。這其實(shí)還是不可比的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售商的庫(kù)房管的SKU，也就是產(chǎn)品品種數(shù)大概只有1萬(wàn)到5萬(wàn)種，超過5萬(wàn)種的很少。

　　但是京東今天在庫(kù)房管理的SKU數(shù)量，產(chǎn)品品種數(shù)已經(jīng)超過了200萬(wàn)種，是他們的七八十倍，甚至上百倍。就是說(shuō)你的產(chǎn)品品種數(shù)量是它的100倍，但是你的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率只用它一半的時(shí)間。

　　我們看這兩組數(shù)字就知道，我們的供應(yīng)鏈效率在行業(yè)里面保持非常領(lǐng)先的地位。

　　我們從來(lái)不認(rèn)為京東金融能顛覆傳統(tǒng)銀行

　　京東金融現(xiàn)已建立七大業(yè)務(wù)板塊，分別是供應(yīng)鏈金融、消費(fèi)金融、眾籌、財(cái)富管理、支付、保險(xiǎn)，證券。陸續(xù)推出了京保貝、白條、京東錢包、小金庫(kù)、京小貸、權(quán)益類眾籌、股權(quán)眾籌、眾籌保險(xiǎn)等創(chuàng)新產(chǎn)品以及京東眾創(chuàng)生態(tài)圈。

　　我們做京東金融，能不能夠成功?還是圍繞著成本和效率，如果我們金融跟傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)相比，不能把金融的交易成本下降，不能把金融的效率提升，京東金融就沒有意義，無(wú)非用流量在行業(yè)里面分一碗粥而已，有口飯吃，但價(jià)值有限。

　　基于此，我們推出供應(yīng)鏈金融產(chǎn)品——“京保貝”和“京小貸”。首先，我們放款速度快，大家想貸款，只需要三分鐘就可以收到我們的現(xiàn)金。

　　其次，在還款方面，我們可以按日結(jié)算利息。你可以不斷地去貸，不斷地還，你甚至可以設(shè)置自動(dòng)還款功能。整個(gè)貸款過程沒有信貸員，沒有任何分支機(jī)構(gòu)，只要客戶同意，我們不需要簽任何紙質(zhì)合同，我們通過數(shù)據(jù)分析，可以知道你的產(chǎn)品是在上升還是下降，我們甚至能算出來(lái)你的利潤(rùn)是超出還是低于行業(yè)平均利潤(rùn)。

　　京東白條也是如此，我在京東上買東西用的唯一支付方式就是京東白條，憑借信用可以在京東先購(gòu)物后付款，30天之內(nèi)免息，綁定銀行卡能自動(dòng)還款。普通信用卡最長(zhǎng)免息期在50天，配合在一起，信用好的用戶就能享受最長(zhǎng)80天的免息購(gòu)物。京東白條讓信用產(chǎn)成價(jià)值拉動(dòng)消費(fèi)上漲，使用白條的用戶，消費(fèi)提升了42%，這就行了，信用促進(jìn)消費(fèi)，讓大家敢花錢。

　　京東金融股權(quán)眾籌更是如此。在大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的國(guó)家政策之下，創(chuàng)業(yè)完全可以借助互聯(lián)網(wǎng)、借助共享經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)，縮減更多的交易成本和信息不對(duì)稱，讓創(chuàng)業(yè)的成功概率更大。

　　股權(quán)眾籌正是這樣一種模式，不僅能夠讓創(chuàng)業(yè)者更快的獲得融資，也能夠進(jìn)一步籌人、籌智、籌資源。京東搭建的生態(tài)圈，是為了能讓這種模式發(fā)揮更大的作用。現(xiàn)在已經(jīng)有非常多眾籌平臺(tái)上的創(chuàng)業(yè)企業(yè)跟京東商城、京東到家、京東支付、京東保險(xiǎn)等進(jìn)行合作。

　　此外，創(chuàng)業(yè)企業(yè)之間也已經(jīng)通過京東金融搭建的平臺(tái)共建了社群，社群成員之間也相互合作，共創(chuàng)，孵化出了很多新的項(xiàng)目，得到了用戶和資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

　　這些孵化出來(lái)的新項(xiàng)目，反過來(lái)又可以通過京東股權(quán)眾籌和產(chǎn)品眾籌，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張和產(chǎn)品落地，一方面，促進(jìn)了市場(chǎng)消費(fèi)，另一方面，也拉動(dòng)了社會(huì)就業(yè)。

　　目前，根據(jù)證監(jiān)會(huì)的相關(guān)辦法，“股權(quán)眾籌”已經(jīng)明確被定義為公開、小額、大眾的公募眾籌，因此京東金融東家平臺(tái)響應(yīng)號(hào)召改名成為“私募股權(quán)融資”。

　　東家平臺(tái)在3月31日上線，截至目前已經(jīng)累計(jì)為50多個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)融資，累計(jì)融資額超過5.5億元，平均融資率超過100%，目前已經(jīng)是市場(chǎng)表現(xiàn)最好的平臺(tái)。

　　我們從來(lái)不認(rèn)為京東金融能顛覆傳統(tǒng)銀行，我們還是希望京東是銀行最好的合作伙伴，我們的錢都來(lái)自于銀行，我們跟銀行體系是共生的。

　　京東在農(nóng)村的“3F戰(zhàn)略”

　　我是農(nóng)民出身，在農(nóng)村生活到18歲，所以我對(duì)農(nóng)村的理解相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較深刻的。中國(guó)有一個(gè)很大的產(chǎn)品區(qū)域倒掛，就是越富有的地方，產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格反而越低;越貧窮的地方，產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格反而越貴。西藏同樣一個(gè)衣服，同樣一個(gè)電子產(chǎn)品比北京要貴很多。

　　農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施條件薄弱，網(wǎng)絡(luò)普及率低，物流不暢。農(nóng)民以販賣農(nóng)作物為生，農(nóng)村的銷售基本是在線下完成，渠道非常有限。很多時(shí)候，農(nóng)產(chǎn)品賣不出去，甚至爛在田間地頭。不僅浪費(fèi)了生產(chǎn)資源，農(nóng)民的收入也降低了，于是，我們?cè)谵r(nóng)村推出3F戰(zhàn)略。

　　首先是工業(yè)品下鄉(xiāng)，我們希望能夠抹平城鄉(xiāng)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格差，讓每個(gè)農(nóng)民花費(fèi)最少的成本買到質(zhì)量最優(yōu)的原材料。經(jīng)過中國(guó)農(nóng)業(yè)部認(rèn)證的國(guó)家級(jí)種子基地只有3個(gè)，一粒真的種子從種子基地到農(nóng)民手里，中間隔了省種子站、縣種子站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子站等，每家加價(jià)10%到20%，農(nóng)民拿到手的價(jià)格就翻了很多倍。

　　所以我們希望能夠把種子、化肥、農(nóng)藥等，利用京東完善的物流體系，從工廠送到田間，確保種子是真的，還為農(nóng)民節(jié)約大量成本。

　　其次就是農(nóng)民的金融，迄今為止，中國(guó)農(nóng)村的利率，兩分利、三分利是非常普遍的，而農(nóng)民對(duì)金融的強(qiáng)需求與低收入是相沖突的。盡管近年來(lái)中國(guó)農(nóng)民的收入有質(zhì)的提升，但因?yàn)檗r(nóng)民的生活慣性問題，幾乎每個(gè)農(nóng)民在一生當(dāng)中都會(huì)有多次借債現(xiàn)象。

　　所以我們希望像京東白條一樣，通過大數(shù)據(jù)分析，直接給農(nóng)民進(jìn)行授信，你一分錢都不用給，先把種子化肥農(nóng)藥拿回家播種去，賺了錢之后再連本帶利還回來(lái)，而且我們的利率低于他們平均借貸利率的一半。

　　今天我們已為數(shù)十萬(wàn)農(nóng)民帶來(lái)了金融的服務(wù)，我們相信這有價(jià)值，有價(jià)值的事情就能夠成功。

　　第三就是Farm to Table(田間到餐桌)，就是我們要做的生鮮。永輝超市用十幾年的時(shí)間在中國(guó)建立了一套最好的生鮮供應(yīng)鏈系統(tǒng)，直接從田間到餐桌，跟我們的戰(zhàn)略如出一轍，于是我們投資了永輝。以后我們可能會(huì)跟永輝共享一個(gè)供應(yīng)鏈，一個(gè)線上銷售，一個(gè)線下銷售。

　　京東農(nóng)村金融戰(zhàn)略是基于京東的農(nóng)村電商，“3F”戰(zhàn)略的范疇涵蓋從農(nóng)民把農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)并賣到城市，回籠資金后再?gòu)某鞘匈?gòu)買工業(yè)品、農(nóng)資等物品，用于消費(fèi)、理財(cái)和再投資，這是一個(gè)完整的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，京東能提供完整的，針對(duì)農(nóng)村全產(chǎn)業(yè)鏈的金融服務(wù)，加速、優(yōu)化整個(gè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)鏈條的建設(shè)。

　　農(nóng)民的生產(chǎn)、收購(gòu)、加工、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)，會(huì)產(chǎn)生大量的資金需求。比如生產(chǎn)資料采購(gòu)端，京東不僅利用自身渠道為農(nóng)民配送實(shí)惠的正品原料，還給農(nóng)民提供賒銷、信貸等服務(wù);

　　在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，京東為農(nóng)民提供信貸、技術(shù)培訓(xùn)等多元化服務(wù);產(chǎn)品銷售端，京東利用渠道優(yōu)勢(shì)打開農(nóng)產(chǎn)品銷路，通過信貸、眾籌等多種方式周轉(zhuǎn)資金，幫助農(nóng)民和企業(yè)發(fā)展。

　　“京農(nóng)貸”不用任何抵押就能申請(qǐng)，還能提供惠農(nóng)貸款專享低息，最快當(dāng)天就能放款。此外，京東金融還在籌備京東重慶小額貸款公司，更好地滿足農(nóng)村信貸需求。

　　農(nóng)資信貸領(lǐng)域的“先鋒京農(nóng)貸”、農(nóng)產(chǎn)品信貸領(lǐng)域的“仁壽京農(nóng)貸”，分別滿足了農(nóng)資購(gòu)買環(huán)節(jié)的生產(chǎn)資料信貸需求，和農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)環(huán)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品信貸需求。由于信用無(wú)法評(píng)估，農(nóng)民難以從傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)獲得信用貸款。

　　面對(duì)這樣的問題，京東金融選擇和涉農(nóng)機(jī)構(gòu)合作，基于合作伙伴、電商平臺(tái)等沉淀的大數(shù)據(jù)信息，了解農(nóng)民的信用水平，并給予相應(yīng)的授信額度，從而控制風(fēng)險(xiǎn)。

　　這就是我的思路，圍繞京東集團(tuán)做所有事情，我們過去12年做的所有事情，我們都問一個(gè)問題，我們做這件事情，有沒有利用互聯(lián)網(wǎng)工具，利用互聯(lián)網(wǎng)屬性，能不能把行業(yè)的交易成本下降?能不能帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的交易效率提升?

　　能，我們就做。不能，不管有多賺錢，我們都不做。